De vilã a aliada de última hora. Foi-se o tempo em que as redes sociais eram temidas pelos departamentos de relacionamento das grandes empresas. Um comentário postado no Facebook ou uma frase no twitter de um cliente insatisfeito podiam colocar em xeque toda a reputação da uma empresa – risco que podia se agravar se a resposta ao internauta não fosse adequada. Essa situação se inverteu. Cada vez mais companhias apostam nas redes sociais para estreitar não só o canal de relacionamento com o cliente, mas também para ampliar o conhecimento, com uma linguagem mais acessível, de seus respectivos produtos.

"No caso das seguradoras, que lidam com um assunto mais técnico, duro, considerado chato pelos consumidores, essa aproximação dos clientes, via redes sociais, foi fundamental", afirma Humberto Sardenberg, superintendente de marketing da Icatu Seguros.

O segredo para uma boa comunicação com o público nas redes sociais, explica Sardenberg, é fugir da abordagem tradicional e não transformar o espaço num balcão de vendas. No caso de uma seguradora, é fundamental apresentar o produto ao cliente da forma mais pragmática possível, sem rodeios, mostrar o quanto aquele tipo de seguro pode ser vantajoso no seu dia a dia.

"Se quero falar sobre um plano de aposentadoria do Icatu, não vou perder tempo tentando convencer, numa página do Facebook, o cliente a adquiri-lo, mas sim, criar um simulador que mostre, em 30 segundos, o quanto ele tem que economizar para, um dia, poder parar de trabalhar", afirma Sardenberg.

O Icatu Seguros já tem um alcance de 840 mil pessoas em sua fan page no Facebook. Só com o post Aprenda a Planejar o Futuro de Forma Divertida e Inteligente, a seguradora chegou, segundo o superintendente de marketing, a 1.700 cliques, 207 curtidas – e alcançou 170 mil pessoas.

A Liberty Seguros também aumentou os investimentos em plataformas digitais nos últimos anos, sobretudo nas mídias sociais. A página de Facebook da seguradora conta com 440 mil fãs, sendo que 100 mil foram conquistados durante campanha de marketing, com foco educativo, realizada na Copa das Confederações. "É fundamental que esse diálogo via mídias sociais com o cliente não tenha um viés propagandista", afirma Adriana Gomes, diretora de marketing da Liberty. "Quando começamos a pensar na campanha de marketing, que tinha como foco a Copa das Confederações, que ocorreu na época das grandes manifestações pelo país, chegamos à conclusão de que a melhor maneira de dialogar com o cliente naquele momento era mostrar alternativas, via Facebook, para o público se deslocar nas cidades-sedes, afirma Adriana.

A Liberty também aproveitou o seu canal oficial no Youtube para criar a série "Heróis Anônimos", com protagonistas que fazem parte dos bastidores da Copa do Mundo, como um taxista que estuda inglês para receber os turistas. Os vídeos no Youtube já foram acessados, segundo a companhia, mais de 3,5 milhões de vezes.

Superintendente de Marketing Digital da SulAmérica, Luciana Froehlich diz que a seguradora foi a primeira a alcançar a marca de um milhão de acessos na fan page da marca no Facebook e que, para tornar a página atrativa, buscou um caminho mais convencional, priorizando publicações relacionadas aos serviços prestados pela seguradora, como cuidados com a saúde, dicas de segurança de carro, manutenção residencial, entre outros.

"Também divulgamos concursos culturais como forma de engajar nosso público, além de interagir com ele tanto nos comentários positivos quanto nos negativos", afirma Luciana. Já a fan page da Minuto Seguros, corretora de seguros on-line, foi criada, segundo Marcelo Blay, sócio-diretor da companhia, com "o objetivo de desmitificar o segurês e com a ideia de que contratar uma apólice de seguros é muito complicado". A página da corretora no Facebook, que começou com 600 fãs, alcançou, em um ano, 140 mil "likes". "A empresa tem obrigação de ter uma comunicação clara e próxima de seus clientes", diz Blay.